Handelsunternehmen bewerten vor der Eröffnung neuer Standorte, Niederlassungen oder Filialen das Zielgebiet in erster Linie hinsichtlich seiner Wirtschaftlichkeit. Doch gibt es weitere Kriterien, die betrachtet werden müssen, um nachhaltig erfolgreiche Standortentscheidungen treffen zu können. In diesem Blogbeitrag finden Sie Antworten auf Kernfragen der Expansionsplanung und Praxisbeispiele direkt aus unserem Platzhirsch. Um Lösungsansätze besprechen zu können, müssen wir vorher klären, welche Herausforderungen es bei der Standortplanung überhaupt gibt. Dies wollen wir im Folgenden skizzieren:
Zum einen ist die Pandemie leider ein großer Faktor, der dafür gesorgt hat, dass Fehlentscheidungen noch vehementer vermieden werden müssen als je zuvor. Hohe Profitabilität steht also mehr denn je im Zentrum aller Entscheidungen. Und der Weg zur Profitabilität geht einzig und allein über Daten und datenbasierte Geschäftsentscheidungen. Transparenz in den Markt zu bekommen stellt somit die Grundvoraussetzung für erfolgreiche, datengetriebene Aktivitäten im Bereich Marketing, Vertrieb und vor allem Expansion dar.
Schritt 1: Analyse der eigenen Sichtbarkeit
Wenn Sie es sich also zum Ziel gesetzt haben, nur noch profitable Standorte zu betreuen oder zu eröffnen, ist es ratsam, sich erst einmal einen Überblick über die eigenen Standorte und deren Sichtbarkeit zu verschaffen. Mit dem Platzhirsch wird Ihnen dies durch eigens hierfür erhobene Daten und die dadurch entstehende Transparenz im digitalen und stationären Marktumfeld ermöglicht. Genauer gesagt bildet der Platzhirsch die Verschmelzung von Online- und Offline-Bestandteilen der Customer Journey ab und integriert für Sie über 200 Parameter zu lokalen Konsumentenstrukturen. Mit diesem Schritt beseitigen wir einen Großteil der Unsicherheitsfaktoren bezüglich Ihrer Standortentscheidungen!
Wenn nun ersichtlich ist, welche Standorte besonders stark oder schwach sichtbar sind, werden sogenannte White Spots identifiziert, die angeben, wo die Sichtbarkeit durch neue Standorte erweitert werden sollte, sofern hier auch die passende Zielgruppe sitzt. Sobald Sie diese Erkenntnis gewonnen haben, könnte ein nächster Schritt sein, sich seine Wettbewerber in diesem Raum anzusehen. Sowohl erfolgreiche Kampagnen als auch die Erweiterungen des Vertriebsgebietes sollte unter anderem von den Aktivitäten der Konkurrenz abhängig gemacht werden.
Schritt 2: Analyse der Wettbewerber
Die Welt des Handels ist in den letzten Jahren deutlich schnelllebiger geworden. Fast täglich stoßen neue Player in den Markt, die regelmäßig ihre Standorte und Vertriebsgebiete erweitern oder mit neuen Produktkampagnen um Ihre Ziel-und Bestandskunden konkurrieren. Bei der direkten Betrachtung des Wettbewerbs sehen wir häufig, dass Unternehmen unterschätzen, welche Player ihnen die Sichtbarkeit für ihre eigenen Produkte und Lösungen stehlen. In gezielten Wettbewerbsanalysen zeigen wir Ihnen, in welchen Bereichen Ihr Wettbewerber Stärken und Schwächen hat, welche Potenziale im lokalen Kontext ungenutzt sind und vor allem wie Sie ihnen Marktanteile abnehmen können. Glauben Sie uns: Die klassischen Standortanalysen mit sozioökonomischen Parametern sind überholt. Heutzutage ist eine Verschmelzung von Offline-Daten (Mikrogeographie) und Online-Daten (Wettbewerber und Consumer) die Methode der Wahl, um nachhaltig erfolgreiche Expansionsvorhaben zu realisieren.
Eine beispielhafte Wettbewerbsanalyse aus dem Platzhirsch könnte wie oben dargestellt aussehen. Abgebildet sind zwei Wettbewerber im Bereich rund um Göttingen. Wettbewerber 1 (links) hat aufgrund zweier Stores eine große Sichtbarkeit im mittleren Teil des Gebiets (dunkelgrün). Nach Osten und Westen wird seine Sichtbarkeit deutlich geringer. Bei Wettbewerber 2 (rechts) ergibt sich dagegen ein ganz anderes Bild. Er hat zwar 7 Standorte im gleichen Gebiet, seine Sichtbarkeit auf der Customer Journey ist allerdings nicht annäherungsweise so stark wie die von Wettbewerber 1. Wettbewerber 2 hat seine größte Sichtbarkeit im Südwesten und stellt für Wettbewerber 1 dort die größte Konkurrenz dar. Neben den Wettbewerbern muss jedoch ebenfalls die Zielgruppe und die davon abhängigen Markt-und Umsatzpotentiale betrachtet werden.
Schritt 3: Analyse der Zielgruppen-Struktur
Eine weitere Entwicklung stellt sich durch die Verschmelzung von Online und Offline Touchpoints in der Customer Journey dar. Gerade im Bereich Marketing und Expansion werden Geschäftsentscheidungen häufig durch mangelnde Markttransparenz fehlgeleitet. Damit dies nicht zu Ihrem Schicksal wird, zeigen wir Ihnen im Folgenden, wie eine Zielgruppenanalyse unter Berücksichtigung der Marktbegleiter im Platzhirsch aussehen kann.
Wir beginnen damit die Zielgruppen-Struktur im gewünschten Gebiet genauer zu betrachten. Hierdurch finden wir heraus, wo genau sich Ihre Zielgruppe befindet und beziehen mit ein, welche Kaufmotive und Interessen dort vertreten sind. Rötlich eingefärbte Bereiche markieren die Regionen, in denen Ihre Zielgruppe stark vertreten ist. Je heller bzw. blauer der Farbbereich, desto geringer ist dort das Potential für einen Standort durch die mangelnde Präsenz der bestimmten Zielgruppe. Meistens wird deutlich, dass Wettbewerber ihre Filialen genau dort platziert haben, wo auch die Zielgruppe verortet ist. Die beste Location wäre in diesem Beispiel zwar Kassel, aufgrund des großen Wettbewerbs wäre aber Marburg unter Umständen die bessere Wahl, da die Zielgruppe um Marburg herum immer noch gut passt, der Wettbewerb aber deutlich geringer ist. Marburg wäre in diesem Fall ein möglicher Vorschlag, da bisher keiner der Wettbewerber dort für Konkurrenz sorgt und somit erhebliche Markt- und Umsatzpotenziale dort vorliegen. Dabei wären auch Orte wie Kassel, Göttingen, Marburg, Goslar, Gießen, und Siegen eine Überlegung wert. Schaut man sich Marburg genauer an, fällt auf, dass Wettbewerber 2 dort bisher noch keinen Standort besitzt, sodass es sich anbietet, dort nach freien Immobilien für einen neuen Store zu suchen. In der Nahaufnahme (rechts) sieht man dann, dass ein Standort vor allem rechts oder links vom Zentrum Sinn ergibt, da sich dort die Zielgruppe befindet.
Schlussfolgerung
Wir fassen also noch einmal zusammen: Für die erfolgreiche Planung von neuen Standorten sollten Sie immer Ihre eigene Sichtbarkeit bzw. die Einzugsgebiete Ihrer Stores, die Anzahl und Stärke Ihrer Wettbewerber und die regionale Verteilung Ihrer Zielgruppe betrachten. Tagesaktuelle Daten zu diesen Bereichen liefert Ihnen die dafür notwendige Transparenz in den Markt, mit der Sie selbst zum Platzhirsch in Ihrer gewünschten Region werden!
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